廣告投放——不得不“燒”的錢
投廣告就是“燒錢”，此話一點(diǎn)不假，而且競爭越是激烈，燒的就越厲害，白酒行業(yè)就是個(gè)最典型的例子：從“秦池”到“孔府”，一段時(shí)間內(nèi)央視的“標(biāo)王”幾乎被白酒品牌所壟斷，投放的金額之巨，著實(shí)令人瞠目結(jié)舌。
隨著企業(yè)經(jīng)營的理性回歸，類似于“2.22億的標(biāo)王”現(xiàn)象隨著幾大“標(biāo)王”的轟然垮下一去不復(fù)返，如何進(jìn)行有效的廣告投放，成為了“標(biāo)王”現(xiàn)象之后的留給白酒業(yè)廣告研究的主要課題。
如今，年度廣告費(fèi)用支出在幾千萬元以上的企業(yè)比
比皆是，對(duì)于做擁千萬資源的廣告負(fù)責(zé)人來說，創(chuàng)意與廣告制作可以由4A公司打理，（4A的好處是雖然不會(huì)出現(xiàn)絕妙的創(chuàng)意，但也絕對(duì)不會(huì)出差錯(cuò)，）剩下的廣告投放已經(jīng)成為一種程序性的工作，要做的只是將費(fèi)用按照比例分?jǐn)偟礁黝惷浇�，然后幾個(gè)電話，各大媒體便蜂擁而至。每年年底，全國媒體購買見面會(huì)便成為這些公司一道獨(dú)特的風(fēng)景線，幾個(gè)來回，該讓的折扣拿下，合同簽完一年的廣告投放工作即告完成。 當(dāng)然如此好事對(duì)于中小型企業(yè)，特別是那些品牌之路尚在起步的白酒企業(yè)，可就沒有這么好的福氣，一方面品牌不為人所知急待提升，需要加大投入；另一方面產(chǎn)品的資金回籠需要渠道的拓寬，白酒渠道的經(jīng)銷商往往等米下鍋，沒有廣告一般不敢進(jìn)貨，還是需要投。因?yàn)殄X少，“燒”起來肉痛；不燒，前途渺茫。如何“燒”？便成了中小型白酒企業(yè)的最大的困惑。
明確的目的性是投放的前提
簡而言之，企業(yè)的廣告資源非常有限，所以必須要非常明確，這次投放將要得到什么樣目的，切忌寄希望于把一次的投放解決所有的問題，這也是幾乎所有失敗的案例通病。
廣告投放目的有：提升品牌的知名度，促銷活動(dòng)信息的告之，培育新的概念，新的市場，競爭的需要，企業(yè)形象的提升等等，不同的目的，廣告的內(nèi)容不同，當(dāng)然投放的方式也不同，
這些與產(chǎn)品在地區(qū)市場的成長的周期有著密切的聯(lián)系。
明確了不同時(shí)期廣告投放目的不同，就可以將資源使用率最大化，試圖通過一次的投放行為完成所有的任務(wù)，無異于殺雞取卵，其實(shí)是一種最大的浪費(fèi)，就比如產(chǎn)品尚屬導(dǎo)入期，投放的卻是促銷類的廣告，消費(fèi)者還沒有建立起與產(chǎn)品之間的信任感，再怎么樣促銷都是剃頭的擔(dān)子一頭熱，白白的浪費(fèi)了資源不說，消費(fèi)者并不領(lǐng)情。
與整合營銷相結(jié)合，投放的效果事半功倍
整合營銷講究的是“4P”組合與銜接的藝術(shù)，保證產(chǎn)品、價(jià)格、推廣，渠道的一致性，這樣做的最大益處在于資源的有效利用及對(duì)目標(biāo)的精確打擊。同樣廣告的投放不能盲目，必須要與4P的諸要素相結(jié)合，否則無異于竹籃打水。
例如，10元以下低端白酒，定位于普通老百姓和農(nóng)村市場的，那么在選擇的媒介上，盡可能是大眾型的，“電臺(tái)、墻體、海報(bào)、人員巡街等等”都是非常不錯(cuò)的選擇，千萬不要以為廣告就是一定要陽春白雪，要知道有效才是硬道理，2001年在鄭州的上市的莊稼院酒，就是非常不錯(cuò)的例子，某一個(gè)秋天的早上，匆忙從家門口騎車出來的人們突然發(fā)現(xiàn)在居民區(qū)街口的四周，赫然有八個(gè)小伙拉著四幅黃色大旗，上書“莊稼院酒，純糧釀造”，傍晚回家，又是這些小伙舉著旗。就這樣一直延續(xù)了一個(gè)月，“莊稼院”酒在鄭州老百姓的心里扎下根了，一直到現(xiàn)在口碑還不錯(cuò)，這樣的傳播費(fèi)用可想而知的低廉，效果卻很可觀，因?yàn)槟繕?biāo)選擇精確，傳播語也非常到位，給人感覺實(shí)在可信（當(dāng)然和產(chǎn)品本身的質(zhì)量過硬有關(guān)），老百姓白天看到廣告，晚上大家門口又能買到，整個(gè)過程一氣呵成。如果是50元甚至是100元以上的中高檔白酒，這樣的做法就有些恐怖了。
廣告的投放必須具備一致性，我們知道在產(chǎn)品生命周期不同的階段，應(yīng)該有不同屬性的廣告內(nèi)容，但是無論如何變化，不變的是貫徹始終的品牌內(nèi)涵。金六福就是一個(gè)典型，在整個(gè)廣告?zhèn)鞑ブ兴膫鞑フZ不斷的在變化： “好日子離不開它”，“運(yùn)氣就是這么好”、“為幸福干杯”，“中國人的福酒”，但始終圍繞一個(gè)“福”字，不斷詮釋“福文化”。不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)金六福酒的“�！眱�(nèi)涵。
燒要燒到點(diǎn)上——廣告投放是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾磉^程
“燒錢”是一句調(diào)侃的話，但是真正的去實(shí)施，確是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾磉^程。我們必須要掌握相關(guān)的媒介概念，對(duì)媒介進(jìn)行認(rèn)真的分析，才能確定有效的投放點(diǎn)。其中收視率就是一個(gè)重要的指標(biāo)，收視率是指某時(shí)段的廣告覆蓋情況，收視率高，廣告商要價(jià)就高，那么效果是否最好呢？不盡然，因?yàn)樵趶V告所覆蓋的人群中未必都是目標(biāo)消費(fèi)群體，你就多掏了這些多余的非目標(biāo)消費(fèi)群體的錢。
因此在選擇媒介特別是電視媒體時(shí)，不能完全依賴于廣告商提供的收視率作為依據(jù)，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的“目標(biāo)受眾”所覆蓋的收視率為依據(jù) 。
同樣作為一項(xiàng)重要的投入必須有相應(yīng)的考核指標(biāo)：
如銷量、知名度、市場占有率、品牌滿意度、重復(fù)購買率等等，通過對(duì)這些指標(biāo)的分析，可以迅速的調(diào)整投放的策略。
廣告投放妙在四量撥千斤
“四量”代表著企業(yè)有限的廣告資源，如何用“四量”撥動(dòng)“千斤”的市場，其奧妙在與一個(gè)“撥”字，又可理解為兩層含義：一是“借力使力”，二是“核聚”效應(yīng)�！�
“借力使力”顧名思義就是接著別人的力量，達(dá)到傳播的目標(biāo)。瀏洋河酒巧借“冠軍的酒”之勢一舉抓獲消費(fèi)者的心里，而長城牌機(jī)油、得力西電器，隨著神五的升空而響徹行業(yè)內(nèi)外。
而所謂的“核聚”效應(yīng)，好比原子彈爆炸原理一樣，尋找合適的熱點(diǎn)，引發(fā)大眾的關(guān)注，如農(nóng)夫山泉的水仗，以“純凈水無益于健康”為導(dǎo)火索引發(fā)了行業(yè)的軒然大波，一場關(guān)于飲用水的之爭瞬間引爆，各路媒體紛紛報(bào)道。核聚的威力是一個(gè)企業(yè)力量所不及的。
還有一種“核聚”就是借助消費(fèi)者的口碑，口子酒進(jìn)入西安市場時(shí)，采用了喝一瓶再給朋友們送一瓶的策略，看似一種促銷活動(dòng)，其實(shí)是用了消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，作為忙碌的現(xiàn)代人，已經(jīng)很少有時(shí)間去專門會(huì)會(huì)老友，由別人代勞送一份禮物的確是個(gè)有趣的事，作為接受方來講，突然收到好友的祝福，真是件開心的事，自然雙方都記住了口子酒，并且很容易形成口碑的效應(yīng)。
各種媒介各有所長
電視是傳統(tǒng)媒介的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)也是千人成本最低的媒介，由于其“聲、色”齊全，能夠有效的表達(dá)廣告的內(nèi)涵，而為眾多廣告客戶青睞。作為有實(shí)力的白酒企業(yè)，電視是首選媒介。電視媒介的時(shí)段可分為三大類：黃金時(shí)段、次黃金時(shí)段、低關(guān)心時(shí)段（垃圾時(shí)段）事實(shí)上每個(gè)時(shí)段都有其特殊的意義，應(yīng)用得當(dāng)垃圾時(shí)段也能出黃金效益，如商務(wù)通就是選擇白天與凌晨的時(shí)段大段大段的播放產(chǎn)品廣告，獲得成功。
電臺(tái)是消費(fèi)群特征最為明顯的媒介，值得一提的是出租車往往是最佳的收聽場所，到達(dá)率極高，作為承載特殊使命的廣告，是最佳的選擇，如促銷類。泰山特曲進(jìn)入杭州十周年之際，借助電臺(tái)廣告宣傳其是婚宴的最佳選擇，按照一萬輛車次一天10檔的播出，近10萬人每天收聽了它的廣告，也難怪它會(huì)成為杭州市白酒的第一品牌�！�
報(bào)刊平面表現(xiàn)較好，也經(jīng)常為表達(dá)較長篇幅的廣告所用，比如汽車，偏重與理性說明。由于相對(duì)費(fèi)用較高，并不十分適合白酒企業(yè)做些感性類的廣告。